确定性是最大的保证

文｜刘玉坤

编辑｜吴凌伟

快手电商116新计划正式发布。

9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的2022快手电商116商户大会召开。会上，快手电商企业启动“快手新品超级计划”，号称打造100个营业额过亿元的新品、10000个GMV的新品。万元。同时，在促销期间，快手电商还将推出顶部导航标签，为主会场带来数亿流量。

快手电商的消费粘性很强，稳定的消费需求也让快手逆势上涨。财报数据显示，今年第二季度，快手的用户数创历史新高，日均活跃用户达3.47亿。电商月活跃买家渗透率超过15%，月复购率同比、环比呈上升趋势。简单来说，老兵对快手的购买力强，下单频繁，内容消费高。

然而，随着新用户的扩张逐渐达到顶峰，挖掘老铁在各个细分领域更精准的需求成为快手发展的重点。快手电商方面表示，目前快手的供需还有很大的空间，大量的内容偏爱用户的购物需求，用户的确定性购物需求既需要探索，也需要满足。

用户的购物需求需要更多优质的产品来满足。在今年五月的引力大会上，快手电商公司提出了“体验价格比”的概念，简单来说就是让消费者在快手上拥有价格更低、服务更好的产品。同时，需要源源不断的商品来维持和增强用户粘性。

确定性需求来自于商场的常态化消费，更强调公共领域。商场，传统的货架电商，具有更强的购物属性，所以在这个公共领域“人找货”的确定性要高于直播等私人领域。这将成为快手电子商务的全新领域。

综上所述，电商的新增长点，一是推出新品，二是“发现页和关注页的公私域流量流通，双轮驱动”。

稳定的老铁业务

在 快手 谈论电子商务时，不能避免信任这个词。得益于快手的独特属性，商家将遇到与其他平台完全不同的消费生态。

MoMo Era是近年来在电商领域快速成长的女装品牌。其创始人陈薇也是快手女装主播，快手账号为“年大宝（高端女装）”。在快手中，这种从平台成长起来的主播业务被称为快牌，他们直接通过直播间为粉丝提供产品和服务。快手电商快消品牌与快消品行业运营负责人宋震表示，今年上半年快消品牌数量突破200家，月度GMV（毛营业额）超过60亿。

陌陌时代创始人陈薇

陈薇在进入快手之前已有15年的线下女装批发经验，主要面向B端客户。它在杭州、广州和上海都有自己的摊位。疫情期间，线下业务不景气。看到主播卖自己的产品，快手人气高，回头率低。陈薇转头看向快手，抱着试试看的态度。

因为有自己的工厂，优质的原材料和做工，陈伟的产品拥有一批快手陌陌时代的铁杆老兵。当快手粉丝认同主播的时候，她的直播间和产品都会表现出强烈的信任感。“在快手，大家都会主动cue（提示）你，希望你推荐一些东西。” 陈薇的女装直播间也卖口红和精华，“这些品牌在快手里不做，但是我卖了其他短视频平台的销量，两次售后，品牌还给我发信息说你刷新了我们对快手的认知。”

在上海封城期间，陈薇收到了很多食物。作为全平台商家，陈薇发现当时收到的东西90%都来自快手粉丝。“快手老铁，爱情真凶。”

如此高的信任度，赋予陌陌时代其他平台无法达到的高度稳定性。“有的平台卖一件给100个人，但是私域流量就是你最好卖给一个人100件。购买力越强，他们越信任你，这是一个非常好的良性循环。” 陈薇说道。成立三年后，陌陌时代的月GMV已超过1300万元，覆盖件单价从150元到4000多元不等。

不仅是快手品牌，其他较大的品牌商家也注意到了快手这种高粘性和高复购率的商家价值。今年616大促期间，小米直播GMV突破1亿，其中来自小米账号关注页面的业务占比超过45%。快手电商营销中心负责人张一鹏表示，关注页面代表了典型的私域流量，品牌关注页面的比例甚至可以高达60-70%。

快手“新”

在信任的基础上，快手希望进一步扩大GMV，新品成为快手电商的重点。

在本次商户大会上，快手电商用户运营总监叶恒透露了一组数据：今年快手616大促期间，直播间商品列表中有新品的商户占比更高超过70%，其自然流量比普通直播间高出100%，新品贡献的GMV超过70%。

“这个发现让我很兴奋。商家通过新的动作完成了新用户的获取，然后通过运营转化为私人粉丝，最终在我们提供的商业运营场景中完成了最后的转化。这个种草、种草——养，除草的过程体现了新的重要性。”

在陈薇看来，快手用户对上新的需求巨大，这使得快手的产品比其他短视频平台更加丰富。“你盘子里的货可能已经被很多粉丝买过了，如果不是新货，下一批销量就会下降。在其他平台，你应该做深度精简SKU，一个月50个核心品类就够了. 是的。但是在 快手，没有办法继续销售 50 个 SKU（库存单位）。” 在 快手，陌陌时代每月获得 240 个 SKU。

快手直播间的陈薇

陈薇表示，上新显然可以带动粉丝团的活跃度，方便私域运营和营销，实现老粉丝的回购和新粉丝的转化。平均来看，陈薇直播间的新节目GMV较日均增长3倍，新玩家数增长2倍。

于是，快手电商在商家大会上正式宣布启动“快手新品超级计划”。叶恒表示，快手将利用平台资源，打造100个GMV过亿、10000个GMV过千万的新生态产品。“这个计划不要求商家拿出市场上从未见过的新品，而是希望在大促期间不断丰富现有的托盘，继续为顾客推出之前没有购买过的产品，粉丝。”

为配合此次新品超级计划，快手电商还将为商家提供三大方向的升级：新的激励政策、新的互动玩法和新的流量场景。

在激励政策方面，快手电商针对不同场景推出了激励，包括商户注册、粉丝成长、直播等激励。他们还为粉丝提供了直播间、超级补贴官、好出身主播、主播排。职位竞争等多场景激励；

在互动玩法方面，快手电商首次推出全平台通用优惠券“66购物金”等用户消费权益，同时推出预售- 深水蓄水销售游戏“万人讨价还价团”；

在流量方面，快手电商将比以往投入两倍的流量来提升流量，并从各个方面提供给商家。比如在新的直播间快手电商，他们就能获得更多的流量支持。

公共和私人两轮驱动

有了新产品，如何帮助商家实现最终的交易转化？快手电商的最新答案是公域和私域流量流通的两轮驱动，这是快手电商今年重点关注的流量新策略。

毫无疑问，快手在私域流量方面已经非常成熟，而公域则是快手目前正在努力打造的新的市场红利范围。在快手中，最大的公共领域是短视频。短视频在细分领域具有很强的多样性，可以吸引大量对内容消费敏感的客户。这意味着高质量的内容可以更快地利用公共领域的流量，促进后续热门产品的创建和准确的粉丝增长。

今年6月，电商“青云计划”宣布每天拨出8亿公域流量，定向支持优秀潜力直播和品牌冷启动增长。

在快手电商的公共领域流量的支撑下，很多品牌在冷启动期间实现了快速增长。运动品牌特步今年登陆快手。特步电子商务副总裁沉华东在商家大会上表示，消费者的喜好发生了巨大变化。过去，消费者习惯于在通用媒体上接触产品。但现在消费者变得更加精确和务实。内容、产品和服务已成为与消费者沟通的三大重要媒介。

沉华东介绍，特步在快手开始冷启动时，新产品和新内容是特步的重中之重。与其在直播中刷货，不如整合优质资源，“因为快手不仅是一个交易领域，它首先是一个内容领域，甚至是世界上非常重要的媒介。我们转“通过短视频将商品转化为内容，将品牌创意转化为内容。这些可以让我们很好地找到消费者，也可以帮助我们进行转化。”

最后，在今年的特步超级品质日活动中，品牌实现了超过6.7亿的曝光量，GMV达到了3911万元，远超品牌预期，主打礼盒系列短短几秒就被抢购一空。

除了特步，还有不少商家也在青云计划下实现了快速启动。今年6月开始，童装主播马糯米开始在平台带货。投放之初，马糯米坚持流媒体，通过热门短视频实现快速增长。随后，马糯米童装每两三天发布一次，终于在开播的第一个月实现了250万的GMV，第二个月的GMV达到了400万。

在接下来的116大促中，又一个全新的公域将转播短视频，为快手商家提供更具确定性的消费场景。这就是快手电子商务即将发展的货架电子商务。

快手传统内容电商的优势在于可以挖掘和放大用户的潜在需求，而货架则通过“人找货”实现更多一定的刚性需求，将商家带到直播间之外。新的业务增长。

快手据电商方面透露，即将出现在APP首页导航栏的商城，将为大促主会场带来数亿流量。据媒体报道，此前内测期间未在直播间下单的用户中，70%以上是在快手商城频道下单的。

这是快手电商私域和公域两轮驱动策略的最新篇章。

快手电商希望让商家在私域的基础上，整合更多的商城搜索、推荐、短视频等公域场景，形成更完整的交易环节。叶恒还解释了此次交易的新逻辑：首先，商家通过人才和短视频为新用户完成种草，然后通过门店和店内直播引导粉丝购买。最后快手电商，粉丝心智形成后，商家将在活动期间，也可以通过搜索、推荐、商城等方式完成日常销售和进一步的回购行为。

这套完整的电商玩法逐渐获得了商家的认可。沉华东表示，这套逻辑可以沉淀和复用，“这是我们最大的惊喜。没有规则的业务很难控制，但是在这个平台上，我们发现方法论是可以沉淀的，所以我们的业务有确定性。有确定性，就有最大的保证。”